摘　要: Verschueren的語用順應(yīng)理論對(duì)翻譯理論的革新具有重大影響。而廣告語言由于其特殊的句法特征和語言功能,使得譯者在翻譯時(shí)必須從語境關(guān)系、結(jié)構(gòu)客體等諸方面重新審視廣告翻譯過程,做出動(dòng)態(tài)順應(yīng),才能達(dá)到語用等值的翻譯目標(biāo)。

一.　順應(yīng)論概述

1987年,國(guó)際語用學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)Jef Verschueren對(duì)語用學(xué)構(gòu)建的整體理論提出了新的思路,否定了長(zhǎng)期以來語用學(xué)被認(rèn)為是和語言學(xué)、形態(tài)學(xué)、句法學(xué)和語義學(xué)相并行的學(xué)科的觀點(diǎn),提出了語用綜觀論,聲稱:迄今為止,一切可以貼上語用學(xué)標(biāo)簽的東西和按寬泛定義衡量適合于這一標(biāo)簽的東西都能在這個(gè)新建的框架內(nèi)得到描寫(錢冠連, 1991)。他在Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation一書中指出,語言適應(yīng)即指語言適應(yīng)環(huán)境,或者環(huán)境適應(yīng)語言,或者兩者同時(shí)相互適應(yīng)(Jef Verschueren, 1987)。

恰當(dāng)?shù)摹⒊晒Φ慕涣骷仁沁m應(yīng)的過程,又是適應(yīng)的結(jié)果。言語交流實(shí)際上就是在不斷地適應(yīng)(Jef Verschueren, 1987)。語言順應(yīng)理論是語用綜觀說的核心內(nèi)容。順應(yīng)論從認(rèn)知、社會(huì)和文化的綜合功能視角對(duì)綜觀語用現(xiàn)象及其運(yùn)用的行為方式進(jìn)行了描述和闡釋,認(rèn)為使用語言的過程就是在不同意識(shí)程度下為適應(yīng)交際需要而進(jìn)行語言選擇的過程。而語言的使用,說到底就是“一個(gè)不斷選擇語言的過程,不管這種選擇是有意識(shí)的還是無意識(shí)的,也不管它是出于語言內(nèi)部還是語言外部的原因”( Jef Verschueren, 1999: 55—56)。語言的使用者之所以能夠在語言的使用過程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇,是因?yàn)槿祟愓Z言具有變異性(variability),商討性(negotiability)和順應(yīng)性(adaptation)。其中變異性和商討性是基礎(chǔ),順應(yīng)性是根本。

翻譯是一種非常復(fù)雜的語際活動(dòng)。隨著語用學(xué)研究的不斷發(fā)展,研究者們開始對(duì)語言進(jìn)行動(dòng)態(tài)的和更符合實(shí)際的研究。語用學(xué)派譯論認(rèn)為,翻譯是信息交流活動(dòng),它注重語言交流的運(yùn)用效果,而翻譯本質(zhì)上就是兩種語言之間的跨文化交際。Leo Hickey在其匯集的論文集《The Pragmatics of Translation》一書中指出,語用學(xué)有助于翻譯“獲得譯文與原文之間的語用等值(pragmatic equivalence),從而在最大限度上使譯文讀者獲得與原文讀者同等的理解和感受”(Leo Hickey, 2001)。翻譯家們?cè)陉U述自己的譯論時(shí)往往也會(huì)涉及到對(duì)翻譯等值問題的探討。“語用翻譯同語義翻譯相對(duì)應(yīng),是一種等效翻譯觀”(何自然, 1995)。作為翻譯的一種類型,廣告翻譯必須在能夠傳達(dá)原文廣告基本信息的情況下,以刺激目的語消費(fèi)者的購(gòu)買欲望為目的。翻譯作為對(duì)目的語的重構(gòu)過程,對(duì)譯文語言的選擇必須做出動(dòng)態(tài)的順應(yīng),最大限度地滿足交際的需要,才能達(dá)到廣告翻譯的目的。

二.　廣告翻譯中的語境關(guān)系順應(yīng)

語境關(guān)系順應(yīng)即在語言使用過程中,語言的選擇必須與語境順應(yīng)。語境可以左右語言的選擇,改變?cè)捳Z意義;同時(shí)語言的選擇也可以反作用于語境,使語境不斷發(fā)展和更新。廣告翻譯作為原文與譯者、譯者與譯文之間跨文化交際的一種,必須順應(yīng)人類心理世界需要的語境,對(duì)受眾者的需要進(jìn)行引導(dǎo),才能取得語用等值,以達(dá)到引起受眾者的購(gòu)買行為的最終目的。

例1:杭州的西湖藕粉是自古出名的滋養(yǎng)品,許多炎黃子孫都知道,但對(duì)英美人士來說卻鮮為人知。如將“藕粉”英譯為“lotus root starch”,不少外賓都不愿意購(gòu)買,因?yàn)榇蠖鄶?shù)西方人都怕發(fā)胖。后將“starch”改成“power”或“pudding”,購(gòu)買者明顯增加。

(一)廣告翻譯中的語言語境順應(yīng)

語言語境也稱信息通道( linguistic channel),即我們常說的上下文,或稱小語境。就廣告翻譯而言,譯者應(yīng)順應(yīng)廣告受眾的語言語境,巧妙地運(yùn)用語言變體,使譯文在語意銜接、文體和邏輯方面符合目的語風(fēng)格,增強(qiáng)廣告語的親和力和影響力。在眾多的翻譯技巧之中,譯入語的語音模式是必須考慮的一個(gè)方面。成功的譯文不僅能做到意美而且還能做到音美,使廣告用語能在目的語消費(fèi)者的心理和聽覺上都能產(chǎn)生美感,從而使其對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生向往,最終采取購(gòu)買行動(dòng),如依戀服裝,佳能照相機(jī),席夢(mèng)思床墊,高露潔牙膏等。在中譯英中,也要順應(yīng)英語廣告語篇的特點(diǎn),盡量采用簡(jiǎn)單、通俗易懂的句子。只有在正確理解原文詞義,仔細(xì)推敲上下文語境并做出順應(yīng)性的詞義選擇的情況下,才能實(shí)現(xiàn)等值翻譯的目標(biāo)。

例2:一電通減價(jià)熱浪迫人而來,讓你在炎炎夏日以熾熱價(jià)每分鐘0. 1美元致電中國(guó)、美國(guó)、歐洲及加拿大。如此熱烘烘之優(yōu)惠,令您完全溶化�？炜焱度胍浑娡ㄖ疅霟嵝郎u,以獨(dú)一無二之姿態(tài)橫掃各大熱點(diǎn)。

譯文: IDD hot wave is now coming to town, call your favorite spots: China, Europe, and Canada at just $0. 1 per minute. It’s One TEL Summer IDD fever that you never gonna miss.

(二)廣告翻譯相關(guān)論文中的交際語境順應(yīng)

有時(shí)候如何選擇詞義僅依靠對(duì)上下文語境的理解似乎難以判斷。由于文化差異,人們對(duì)某些詞語的概念和意象的理解也會(huì)有所不同。在翻譯過程中,有時(shí)候直譯可能會(huì)產(chǎn)生一些誤解和文化沖突。因此,翻譯不僅要順應(yīng)原文的交際語境,而且也要順應(yīng)譯文預(yù)期讀者的交際語境,在翻譯時(shí)盡量選擇能讓譯語讀者認(rèn)同的形象,達(dá)到對(duì)交際語境的順應(yīng)。譯者作為消除這種障礙的關(guān)鍵,必須對(duì)原文作者和譯文讀者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)做出動(dòng)態(tài)順應(yīng),即以原文為基礎(chǔ),決定原文意義的取舍和應(yīng)采用的翻譯策略,創(chuàng)造出既符合廣告表達(dá)基本原則,又適應(yīng)特定民族文化特點(diǎn)的廣告語言。

例3: Life is a journey. Enjoy the ride. (NIS-SAN)

譯文:生活就是一次旅行,祝您旅途愉快。(尼桑汽車)

上文尼桑汽車的原英文廣告語的后半部分“Enjoy the ride.”在英語語法里面是一句祈使句,帶有祈使、命令的語氣。譯者將其譯為中文時(shí),不譯為“好好享受旅程!”,而是把祈使句轉(zhuǎn)換成祝福語“祝您旅途愉快”,遵從了禮貌原則的交際語境,使得譯入的廣告語能更好地被他國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)群體所接受。

三.　廣告翻譯中的結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)

結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)指的是語言各層次的結(jié)構(gòu)及建構(gòu)原則(Verschueren, 1999: 115)。翻譯的結(jié)構(gòu)客體至少涉及源語和目的語兩種語言,源語和目的語結(jié)構(gòu)客體的轉(zhuǎn)換,涉及到雙語轉(zhuǎn)換中多層次的復(fù)雜選擇,它們都為譯者提供了一系列可選的語言形式,包括語言、語碼和語體的選擇,語言建構(gòu)成分的選擇以及語篇結(jié)構(gòu)的選擇。在廣告創(chuàng)作中要順應(yīng)這一原則,應(yīng)采用獨(dú)特的詞法和句法,選用具有獨(dú)特生命力的日常用的簡(jiǎn)單詞匯,避免使用華藻的文字(big words),語句力求干凈利落,鏗鏘有力,還可選用一定的修辭手法和噱頭詞( linguistic twists),以加強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性、藝術(shù)性,達(dá)到左右受眾者的意愿、觀點(diǎn)和態(tài)度。勸說他們改變想法,達(dá)到促使他們購(gòu)買商品的目的。

(一)語言、語碼和語體等的選擇

要順應(yīng)原文的風(fēng)格和體裁,翻譯時(shí)就必須弄清所要選擇的語言和語體類型,以及語碼的類別。例如:四字格是漢語里最平衡的詞組結(jié)構(gòu),它言簡(jiǎn)意賅,抑揚(yáng)頓挫,朗朗上口,具有很強(qiáng)的文字表達(dá)力,深受漢語使用者的喜愛。在廣告翻譯中要注意順應(yīng)漢語的這一語言結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。除了對(duì)語言詞組結(jié)構(gòu)方面做出順應(yīng)外,還要注意句式的變換和順應(yīng)。由于英語是形合語言,詞序較靈活,漢語是意合語言,詞序較穩(wěn)定,翻譯時(shí)我們也應(yīng)注意順應(yīng)目的語的語言句式,順應(yīng)其語言語境。

例4:烤鴨色澤棗紅,鮮艷油亮,皮脆肉嫩,味美適口,風(fēng)味獨(dú)特,久吃不膩,營(yíng)養(yǎng)豐富。

譯文: The Beijing Roasted Duck boasts appealing color, crisp skin and tender meat. It’s delicious and nutritious. And you will ask for more.———(北京烤鴨的廣告(摘自《商務(wù)人員看廣告學(xué)英語》)

廣告原文充分發(fā)揮了漢語四字詞組的語言優(yōu)勢(shì),言簡(jiǎn)意賅,形象生動(dòng),讀起來朗朗上口,富有感染力。讀者在閱讀中就能品味到北京烤鴨獨(dú)特的色、香、味,讓人情不自禁地垂涎欲滴。譯文中“appealing color”的模糊語言替代了“色澤棗紅,鮮艷油亮”的具體描述。給讀者以想象的空間。“crisp skin and tender meat”和“appealing color”并列在一起突出了北京烤鴨與眾不同之處,然后突出其風(fēng)味特色“delicious and nutritious”,最后,借用了美國(guó)摩爾(More)香煙的廣告語“ask for More”,來表達(dá)廣告原文中的“久吃不膩”的含義。

(二)語言建構(gòu)成分的選擇

語言建構(gòu)成分的選擇具體體現(xiàn)在語音、詞匯、短語、分句和句子等語法項(xiàng)目上。由于不同語言之間在詞類、意義、搭配等方面存在差異,譯者必須順應(yīng)譯語的語言特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣,對(duì)原文做出適當(dāng)?shù)脑鰷p和修飾。

商品廣告用語一般都用短而精練的句子或詞組,所以,在翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮目的語的各種詞匯句法特征、目的語消費(fèi)者的語言習(xí)慣,使譯文既精練又順應(yīng)目的語消費(fèi)者的心理。例如:麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last drop”,譯成中文后變成“滴滴香濃,意猶未盡”,而不是“到最后一滴都很好”,譯文考慮到了中國(guó)人喜歡使用四字成語的習(xí)慣,將原文翻譯成容易上口的四字詞組。另外,在商品廣告中,修辭被大量地使用來實(shí)現(xiàn)新穎的效果。所以,在商品廣告翻譯過程中,譯者不僅要考慮目的語的詞匯句法特征,還要特別注意廣告語及目標(biāo)語的修辭特征,使譯文既傳達(dá)出原文廣告的基本信息,又盡量傳達(dá)出廣告的修辭效果。例如:箭牌口香糖的英文廣告詞“great new tastes in the US”,譯成中文是“一箭如故,一箭鐘情”。該譯文一語雙關(guān),使用漢字中的同音字,既道出了品牌名稱“箭牌”,又表達(dá)出朋友的一見如故、難舍難分之情。

四.　廣告翻譯中的動(dòng)態(tài)順應(yīng)

廣告語言形式的翻譯應(yīng)該是動(dòng)態(tài)性的順應(yīng),既要照顧形式,又不能拘泥于形式,應(yīng)力求以語義相符、功能相似為客觀標(biāo)準(zhǔn)。順應(yīng)論認(rèn)為:“語言使用和選擇的過程是語境與語言結(jié)構(gòu)相互順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。”在進(jìn)行兩種語言的廣告互譯的時(shí)候,應(yīng)當(dāng)作出動(dòng)態(tài)的順應(yīng)和變通。如:

例5:年終大甩賣: year-end sale

例6: 6折大減價(jià): 40% discount off

例7:上海牌電視機(jī)———有目共賞: Shanghai TV—Seeing is believing.

在以上的例子中,“年終大甩賣”的“大甩”并未逐字譯出;“6折大減價(jià)”則按照英文的習(xí)慣譯為“40%折扣”;“有目共賞”套用成語“有目共睹”的形式產(chǎn)生新奇的效果,將廣告譯為“Seeing is believing”,順應(yīng)了英語的語言習(xí)慣和風(fēng)格,不僅更符合定位讀者的接受心理,同時(shí)也能更好地顯示產(chǎn)品的質(zhì)量,而且語言更簡(jiǎn)潔明快。

總之,廣告翻譯要依據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的目的以及譯文讀者的接受情況等作出動(dòng)態(tài)的語言選擇順應(yīng)。這種有所側(cè)重的、動(dòng)態(tài)性的順應(yīng)翻譯使廣告翻譯有別于其它文體的翻譯,使之具有更大的靈活性。動(dòng)態(tài)順應(yīng)是Verschueren語用學(xué)理論的核心。譯者應(yīng)把翻譯過程看作一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,并隨著所處語境關(guān)系的變化,順應(yīng)性地與結(jié)構(gòu)客體中各個(gè)語言層次完美地結(jié)合在一起。

本文從順應(yīng)論的角度分析了廣告語的翻譯對(duì)目的語的順應(yīng)。由于不同民族在語言形式、地域文化、消費(fèi)心理、審美觀念、價(jià)值取向等諸多方面存在差異,在廣告英語的翻譯中,必須充分考慮譯文讀者的期待視野,關(guān)注譯文讀者的語言和文化審美思維習(xí)慣,并注重其心理和情感需求,才能創(chuàng)作出最能實(shí)現(xiàn)廣告語預(yù)期目的的譯文。因此,順應(yīng)理論對(duì)廣告翻譯研究具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

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